Dentro del resumen del libro de Daniel Pink “Vender es humano. La sorprendente verdad sobre mover a los demás”, vimos que lo que se necesitaba para conseguir mover a otras personas y ser un buen vendedor ,entendiendo ese término en el sentido más amplio, eran 3 cosas, Attunement ( o sintonía) Buoyancy ( o Flotabilidad) y Clarity ( o Claridad, por fin una que coincide con la letra en ingles jejeje).
En entradas anteriores vimos lo relativo a la sintonía, y a la flotabilidad, y en este veremos lo relativo a la claridad.
¿Qué es la claridad?
Claridad es la habilidad para hacer que otras personas perciban la situación de la manera adecuada.
Daniel Pink usa un interesante ejemplo para mostrarnos la importancia de que la situación sea percibida de la manera correcta. Es sabida la dificultad que solemos tener para pensar en lo que nos interesa en el futuro en lugar de lo que nos conviene en el presente ( aunque ese problema no existe tanto en los idiomas que carecen de una forma verbal especial para el futuro).
El centrarnos en el presente era especialmente importante en las épocas primitivas, en las que no era fácil llegar a tener ningún futuro. En la actualidad los procesos que se generan en nuestro cerebro cuando pensamos en el futuro son parecidos a los que se generan cuando pensamos en otra persona. De manera que vemos a nuestro yo futuro como si fuera otra persona diferente a nosotros.
En una investigación se consiguió hacer que los sujetos del experimento tuvieran un comportamiento más orientado hacia el futuro mostrándoles una imagen suya alterada por ordenador para que parecieran muchos años mayores. Al vernos a nosotros mismos con más edad, establecemos de alguna manera una conexión con ese yo futuro, y nos “preocupamos” por así decirlo más por él de lo que nos habíamos preocupado antes.
Primera fase de la claridad: encontrar problemas.
Siempre hemos pensado que quizá la habilidad más necesaria en el trabajo, y quizá la vida personal era la de ser capaz de resolver los problemas. Sin embargo actualmente la situación ha cambiado. En un mercado en que existe mucha información y se puede aplicar por cualquier persona para solucionar los problemas, lo que marca la diferencia es la capacidad para encontrar los problemas.
Y así en un estudio realizado se comprobó que mientras los superintendentes de los colegios siguen considerando como la habilidad esencial la de resolver problemas, los empresarios privados consideran mayoritariamente que lo más importante es la capacidad de encontrar el problema adecuado.
En realidad, en mi opinión, si pensamos en ello, es como el famoso debate entre eficiencia y eficacia. Eficiencia sería resolver el problema adecuadamente, pero eso no sirve de nada si estamos resolviendo el problema inadecuado. La eficacia es encontrar el problema adecuado. Y aunque la solución no fuera la más idónea siempre estaremos mejor habiendo resuelto parcialmente el problema importante, que resolviendo muy adecuadamente el problema que no nos afecta.
Segunda fase de la claridad: el encuadre adecuado.
En alguna ocasión hemos hablado ya de la importancia del encuadre desde un punto de vista psicológico, para conseguir ver las cosas de la manera adecuada. Pero aquí tratamos el encuadre desde el punto de vista de su importancia para mover a la persona en la dirección adecuada, sea vender en sentido estricto o no.
Y Daniel Pink señala 5 circunstancias que tenemos que tener en cuenta respecto del encuadre.
El encuadre de “menos es más”
Si se dan demasiadas opciones, en lugar de favorecer que la persona compre por encontrar algo más conforme a sus deseos, lo que se produce es que la persona se satura y no se puede decidir.
En un estudio se montaron sucesivamente dos “stands” de venta de mermeladas. En uno de ellos se pusieron 24 tipos de mermeladas y en otro se pusieron sólo 6. Los resultados demostraron que aunque la gente se paraba más en el “stand” con más tipos de mermeladas, sin embargo compraban más en el que tenía menos. Sobre este tema es fascinante el libro de Barry Schwartz “La paradoja de la elección”.
El encuadre de la experiencia.
Está demostrado que la gente obtiene más placer de las experiencias que de la posesión de un producto determinado. Mientras el tener un nuevo producto pierde su atractivo según va pasando el tiempo, con la experiencia ocurre lo contrario, según pasa el tiempo cada vez se recuerda de una manera más idealizada, olvidando los pequeños inconvenientes y recordando sólo lo disfrutado.
El encuadre de la etiqueta.
Según el nombre que se utilice para una cosa el resultado que se produce es uno u otro.
El dilema del prisionero es un interesante experimento en que dos personas pueden decidir si colaboran o no. En un estudio se realizó este experimento con dos grupos. En uno de los casos se llamó juego de Wall Street, y en otro juego de la comunidad. Con la primera denominación solo el 33% de la gente colaboró entre sí. Mientras que con la segunda denominación lo hizo el 66%.
El encuadre de la imperfección.
Si estamos haciendo una descripción positiva de algo, una pequeña valoración negativa sobre algún aspecto poco importante hace que todo tenga mayor credibilidad.
El experimento se hizo con la venta de unas botas. Los investigadores las describieron a la mitad del grupo en términos totalmente positivos mientras que a la otra mitad se las describieron en esos mismos términos pero con la pequeña crítica de que sólo venían en dos colores. En muchos casos las personas que habían recibido esa pequeña parte de información negativa estaban más inclinadas a hacer la compra.
Para que este efecto se produzca es necesario que la persona que ha de decidir no esté totalmente concentrada en la decisión y por otro lado que la información negativa esté a continuación de la positiva y no antes que ella.
El encuadre de lo potencial.
Parece que aunque resulte difícil de creer, el potencial de ser bueno en algo es mejor que el hecho de ser efectivamente bueno en algo. La gente valora más lo que se puede llegar a ser que lo que es, porque es más incierto. Eso obliga a pensar más sobre la persona valorada y a encontrar elementos por los que la persona puede ser una buena elección.
En un experimento se realizaron dos anuncios de Facebook sobre un humorista. En uno de ellos se decía que sería el próximo gran humorista, y en otro se decía que podría ser el próximo gran humorista. Y curiosamente el segundo anuncio tuvo mejores resultados.
Tercera fase de la claridad la rampa de lanzamiento.
Una vez tenemos definido el problema y se ha encuadrado de la manera adecuada, necesitamos establecer una rampa de lanzamiento, es decir facilitar que se realice la acción.
Si después de conseguir que la persona desee hacer algo no le dejamos muy claro el camino para hacerlo estaremos desaprovechando una oportunidad.
En un experimento se comprobó que era mucho más fácil conseguir que se hiciera una donación de comida a un proyecto si se decía qué comida concretamente se tendría que llevar, se daba un mapa del lugar donde se había de llevar, y se hacía una llamada para recordarlo. El éxito era 3 veces superior a los casos en que se dejaba todo indeterminado.
Así que si quieres que alguien haga algo, pónselo muy fácil y muy claro. Por eso si tienes un blog por ejemplo debes poner tu formulario de suscripción en un lugar destacado y no pedir más datos que el mail y como mucho el nombre. Y por eso si pretendes tener una cita con una persona es mejor que le dejes claro lo que pretendes hacer, y que le recuerdes que lo haga.
Y con esto acaba la C de cómo mover a los demás. Así que a estas alturas serías posiblemente capaz de vender una calefacción a un beduino del desierto o un helado de turrón a un pingüino. Recuerda que todos de alguna manera necesitamos motivar a los demás para muchas cosas, y que saber la manera más adecuada de hacerlo es capital.
Entradas publicadas relativas al libro de “Vender es humano…” de Daniel Pink
La A de “Attunement” o Sintonía.
La B de “Buoyancy” o flotabilidad es esta entrada
y la C de “Clarity” o Claridad que es esta entrada.