La sorprendente realidad de cómo juegan contigo las redes sociales

El estudio de cómo se crean los hábitos es cada día más eficiente y eso tiene una consecuencia positiva y otra consecuencia negativa.

La positiva es que pudiendo entender como se cambian los hábitos de una manera más exacta es mucho más fácil que tú mismo puedas cambiarlos. Ya comenté en un post el interesantísimo sistema de BJ Fogg para el cambio de hábitos.
La consecuencia negativa es que es mucho más fácil para las empresas que quieren vendernos productos y en general para quien quiera manipularnos cambiar nuestros hábitos de una manera muy efectiva.

¿Cómo nos convierten en adictos las redes sociales?

Nir Eyal explica de una manera muy interesante en su blog  ( en inglés) el proceso por el que la publicidad de las empresas en la web consigue modificar nuestros comportamientos para hacernos depender de sus productos.

Es un proceso con cuatro fases principales que analizaremos haciendo referencia especial a las empresas más exitosas de internet, las de redes sociales:

1. DISPARADOR:

Es lo que hace que se inicie el comportamiento.

Inicialmente según Eyal es un disparador externo. Por ejemplo para los que usan facebook podría ser el hecho de ver en el navegador la página web con un símbolo de que hay un mensaje nuevo. O en google el símbolo en rojo con la cifra de mensajes que tenemos.

2. ACCIÓN

Es el comportamiento que lleva al consumo del producto. Para que se produzca ese comportamiento según Nir Eyal se han de dar dos requisitos (a los que también hace referencia BJ Fogg en la creación de hábitos):
- la capacidad: es decir el que se pueda realizar ese comportamiento. La empresa tratará de hacer que eso sea lo más fácil posiblemente despejando el camino hacia la acción. Normalmente un sólo click basta para llevarnos al huerto".
- la motivación: será aumentada por la expectativa de lo que se va a recibir.

3. RECOMPENSA VARIABLE:

La recompensa es el resultado "placentero" que la acción produce. Cuando la recompensa se obtiene siempre el efecto es menos intenso que cuando la recompensa se obtiene algunas veces sí y otras veces no. Es el caso clásico de las máquinas tragaperras. La falta de recompensa opera intuyo como una especie de síndrome de abstinencia que no hace sino reforzar la necesidad de obtener una nueva recompensa.
En las redes sociales esa recompensa variable se produce por el diferente valor de los contenidos que se comparten. En ocasiones nos parecen interesantes, en ocasiones no, así que vamos avanzando por la red social intentando descubrir una cosa interesante más.

4.COMPROMISO

Siempre hemos sabido que las cosas que cuestan esfuerzo se valoran más. Y además cuando adaptamos algo a nosotros, lo hacemos más cercano a nuestros gustos y preferencias. Por eso el siguiente paso en la estrategia de creación de adicción es conseguir que el consumidor se comprometa con la empresa y realice una acción que además servirá para conocer mejor sus gustos. Así que se pide que invite a amigos, que exprese sus preferencias, que aprenda a usar nuevos elementos.

Y DE NUEVO VUELTA AL DISPARADOR:

Sólo que el disparador es cada vez más interno. No es necesario ya siquiera que veamos el elemento externo, el número en rojo que indica que tenemos algo que nos espera. Basta con que imaginemos la red social y notemos en nuestro estómago la promesa de la recompensa. El disparador se ha hecho interno y el círculo se ha cerrado.

Reflexión final

No dudo que sea legítimo que las empresas usen la investigación sobre nuestros mecanismos psicológicos para vender sus productos ( hacernos entrar a las redes sociales es en realidad una manera de vender). Lo que sí creo que el consumidor se ha de dar cuenta de los crecientes peligros que le aguardan.

En la actualidad la cantidad de información que una red social posee sobre los ciudadanos que deambulan por ellas es brutal. Pueden saber lo que te gusta, como lees, los amigos que tienes, las horas a las que entras, el tipo de cosas que te gustan y las que te disgustan.
Si un hipermercado puede saber cosas de ti por los productos que compras, y el director de tu oficina bancaria puede saber donde fuiste a cenar ayer, imagina lo que puede llegar a saber sobre ti una empresa como facebook o google. Súmale a ese detallado conocimiento el ( legítimo ) ánimo de hacer dinero, el conocimiento de las más innovadoras técnicas psicológicas, y tendrás un cócktel de lo más peligroso.

Es responsabilidad nuestra ponernos a cubierto de los peligros de la adicción a las redes sociales. ¿Cómo? Lo explicaré en otro post posterior. Puede que las redes sociales te diviertan, que te entretengan, que sean necesarias para publicitar tu página o tu negocio, pero en todo caso recuerda:

Las empresas propietarias de las redes sociales no son tus amigas.

PD: Me estoy dando cuenta de la teórica ironía que supone que al final de este post haya enlaces para compartir en redes sociales. No deja de ser divertido.