La sorprendente realidad de cómo juegan contigo las redes sociales
El estudio de cómo se crean los hábitos es cada día más eficiente y eso tiene una consecuencia positiva y otra consecuencia negativa.
La positiva es que pudiendo entender como se cambian los hábitos de una manera más exacta es mucho más fácil que tú mismo puedas cambiarlos. Ya comenté en un post el interesantísimo sistema de BJ Fogg para el cambio de hábitos.
La consecuencia negativa es que es mucho más fácil para las empresas que quieren vendernos productos y en general para quien quiera manipularnos cambiar nuestros hábitos de una manera muy efectiva.
Las redes sociales te manipulan. ¿ te gusta?
Foto de birgerking flickr. Algunos derechos reservados.
¿Cómo nos convierten en adictos las redes sociales?
Nir Eyal explica de una manera muy interesante en su blog ( en inglés) el proceso por el que la publicidad de las empresas en la web consigue modificar nuestros comportamientos para hacernos depender de sus productos.
Así te convierten en adicto las redes sociales
Es un proceso con cuatro fases principales que analizaremos haciendo referencia especial a las empresas más exitosas de internet, las de redes sociales:
1. DISPARADOR:
Es lo que hace que se inicie el comportamiento.
Inicialmente según Eyal es un disparador externo. Por ejemplo para los que usan facebook podría ser el hecho de ver en el navegador la página web con un símbolo de que hay un mensaje nuevo. O en google el símbolo en rojo con la cifra de mensajes que tenemos.
2. ACCIÓN
Es el comportamiento que lleva al consumo del producto. Para que se produzca ese comportamiento según Nir Eyal se han de dar dos requisitos (a los que también hace referencia BJ Fogg en la creación de hábitos):
- la capacidad: es decir el que se pueda realizar ese comportamiento. La empresa tratará de hacer que eso sea lo más fácil posiblemente despejando el camino hacia la acción. Normalmente un sólo click basta para llevarnos al huerto".
- la motivación: será aumentada por la expectativa de lo que se va a recibir.
3. RECOMPENSA VARIABLE:
La recompensa es el resultado "placentero" que la acción produce. Cuando la recompensa se obtiene siempre el efecto es menos intenso que cuando la recompensa se obtiene algunas veces sí y otras veces no. Es el caso clásico de las máquinas tragaperras. La falta de recompensa opera intuyo como una especie de síndrome de abstinencia que no hace sino reforzar la necesidad de obtener una nueva recompensa.
En las redes sociales esa recompensa variable se produce por el diferente valor de los contenidos que se comparten. En ocasiones nos parecen interesantes, en ocasiones no, así que vamos avanzando por la red social intentando descubrir una cosa interesante más.
4.COMPROMISO
Siempre hemos sabido que las cosas que cuestan esfuerzo se valoran más. Y además cuando adaptamos algo a nosotros, lo hacemos más cercano a nuestros gustos y preferencias. Por eso el siguiente paso en la estrategia de creación de adicción es conseguir que el consumidor se comprometa con la empresa y realice una acción que además servirá para conocer mejor sus gustos. Así que se pide que invite a amigos, que exprese sus preferencias, que aprenda a usar nuevos elementos.
Y DE NUEVO VUELTA AL DISPARADOR:
Sólo que el disparador es cada vez más interno. No es necesario ya siquiera que veamos el elemento externo, el número en rojo que indica que tenemos algo que nos espera. Basta con que imaginemos la red social y notemos en nuestro estómago la promesa de la recompensa. El disparador se ha hecho interno y el círculo se ha cerrado.
Reflexión final
No dudo que sea legítimo que las empresas usen la investigación sobre nuestros mecanismos psicológicos para vender sus productos ( hacernos entrar a las redes sociales es en realidad una manera de vender). Lo que sí creo que el consumidor se ha de dar cuenta de los crecientes peligros que le aguardan.
En la actualidad la cantidad de información que una red social posee sobre los ciudadanos que deambulan por ellas es brutal. Pueden saber lo que te gusta, como lees, los amigos que tienes, las horas a las que entras, el tipo de cosas que te gustan y las que te disgustan.
Si un hipermercado puede saber cosas de ti por los productos que compras, y el director de tu oficina bancaria puede saber donde fuiste a cenar ayer, imagina lo que puede llegar a saber sobre ti una empresa como facebook o google. Súmale a ese detallado conocimiento el ( legítimo ) ánimo de hacer dinero, el conocimiento de las más innovadoras técnicas psicológicas, y tendrás un cócktel de lo más peligroso.
La próxima vez pido mejor un coco loco.
Es responsabilidad nuestra ponernos a cubierto de los peligros de la adicción a las redes sociales. ¿Cómo? Lo explicaré en otro post posterior. Puede que las redes sociales te diviertan, que te entretengan, que sean necesarias para publicitar tu página o tu negocio, pero en todo caso recuerda:
Las empresas propietarias de las redes sociales no son tus amigas.
PD: Me estoy dando cuenta de la teórica ironía que supone que al final de este post haya enlaces para compartir en redes sociales. No deja de ser divertido.
Sí, es complicado alcanzar el delicado equilibrio con las redes sociales. El caso es que hoy en día son casi obligatorias, si no las usas, no existes, así que por reacio/a que seas, hay que sucumbir. Yo siempre tengo mucho cuidado con lo que publico, evito lo personal, no uso las opciones de ubicación... Aún así, hay rastros y se pueden ir deduciendo cosas.
Estos tiempos son un lujo y al mismo tiempo una cruz.
Sí, hay que buscar un equilibrio. Y ser un poco cauto, pero sin que eso nos impida obtener las muchas ventajas que produce el uso de las redes sociales.
Casi todos los avances tecnológicos tienen ventajas e inconvenientes. Por ejemplo el móvil que hace la vida mucho más cómoda y se convierte a veces en una pesadilla. La cuestión es conocer las ventajas y los inconvenientes y dar a las nuevas tecnologías el uso más adecuado.
Hola Anca Balaj, no estoy de acuerdo en eso de que si no usas las redes sociales no existes; creo que es una excusa muy mala para seguir usándolas.
Yo no tengo cuenta de Facebook ni de Tweeter y no por eso he dejado de existir 🙂
Como en todo, es cuestión de valorar las ventajas y los inconvenientes. Si tú has encontrado un punto de equilibrio, me parece perfecto.
Yo he visto más desventajas (distracciones) que ventajas (no consigo ver ninguna importante) en las redes sociales y por eso dejé de usarlas hace tiempo.
Un saludo
Muy buen post, me llega justo en el momento adecuado -- acabo de cerrar mi cuenta de Facebook, después de casi 2 años sin usarla en gran medida por el rechazo creciente que sentía hacia las técnicas manipuladoras que describes. De momento tengo sigo usando Twitter, que me parece mucho más simple, con una plataforma que se presta menos a la manipulación marketinera rampante, y en el que puedo limitar a mi antojo a quién sigo y a quién no independientemente de que me sigan o no. También tengo una cuenta en LinkedIn a manera de CV y lista de contactos profesionales que de alguna manera u otra me interesa mantener. Uno de los empujones finales para mi en cuanto a FB es el iluminador análisis que David de Ugarte de Las Indias hace de lo que denomina la cultura de la adhesión -- me hizo entender que FB es más una involución que una innovación tecnológica, toda vez que su arquitectura se basa en reversar el efecto emancipador y alimentador de la capacidad crítica de las redes distribuídas como la blogsfera, recreando islas en Internet que reproducen las características de redes mediáticas más centralizadas como la televisión, en la que la gente participa de manera mucho más pasiva, haciéndose mucho más susceptible a la explotación comercial y política...
Gracias Alan. Yo no tenía ni twitter ni facebook ni google plus hasta que comencé con el blog. Y entonces me abrí cuenta en todos esos sitios para básicamente dar a conocer la página. Y pensaba que además de eso me serviría -facebook sobre todo- para conseguir interactuar con gente que tuviera intereses parecidos. Sin embargo , y con excepción en alguna rara ocasión de twitter, eso no ha ocurrido. Y no se si es cosa solo mía, pero sospecho que de alguna manera es cierto lo que dice el artículo que mencionas de que se sustituye el diálogo por la adhesión, la reflexión por la afirmación, y el pensamiento por la curiosidad más ramplona.
Los blogs son un peligro para el poder. Porque para escribir has de pensar primero y el poder está más tranquilo cuando todos estamos en modo pasivo. Además la posibilidad de crear diálogos y conexión a través de comentarios y referencias cruzadas a entradas en otros blogs, hace que sea posible dar un sentido más unitario a lo que ya uno sospechaba antes.
Creo que cada vez ( ya está pasando) van a intentar controlar más internet, y van a hacer más difícil cada vez que un ciudadano anónimo pueda tener su propia voz en internet. Un simple cambio en el algoritmo de google puede complicar mucho las cosas para quien empieza. La exigencia de responsabilidades de manera desproporcionada también podría producir el mismo efecto. En todo caso creo que cualquier sistema genera sus propios rebeldes. Y siempre que haya un poder, habrá alguien que trate de luchar contra él.
Un saludo.
yo no tengo ni twitter ni facebook,por más que me han insistido,no mientras no sea de vital necesidad para mí.
Hace seis meses que tengo whatssap y ya me está incomodando por la execsiva dependencia que tengo que tener para que encima me digan muchas veces que no contesto y que no estoy pendiente.
Sabes que te digo????que al final quien quiera contactar conmigo que me haga señales de humo!!!!!!!
Mi curiosidad por el mundo de las redes sociales es muy limitada,me aterra esa idea de exceso de control sobre mi persona.Me sentiría oprimida igual que esos coches que son aplastados por la máquina y se convierten en un cuadrado compacto de chatarra.
Suerte que tienes. Lo que pasa es que cuando empiezas en un blog ves que para google no existes, y tienes que intentar darlo a conocer. Luego la verdad conoces gente interesante. La manera en que se toman algunos el whatsapp como si tuvieras que estar todo el día pendiente de lo que puedan decir es para volverse loco. Un saludo.
Hola IvanC, es cierto que al principio las redes sociales le pueden dar un empujoncito a tu blog, pero al final, lo que cuenta de verdad es que tengas contenido de calidad y ya verás como sales en las búsquedas de Google sin ningún problema. Creo que es mejor tener menos visitantes pero que se interesen de verdad por lo que escribes y que participen que no visitantes espúreos que no duran ni 5 segundos en el blog y que llegan a él por un enlace que pone un primo tuyo en Facebook. Te lo digo por la experiencia que tengo con mi propio blog 🙂
Un saludo
Es difícil saber la influencia que puede tener en realidad el estar en redes sociales para el blog. Pero sí tienes razón en que muchas veces traen visitas que tampoco tienen un interés claro en tu temática.
En todo caso creo que lo esencial es sí decides estar en redes sociales, ser tú quien domine las redes y no ellas a ti. Un saludo.
Me ha gustado bastante, llevo días pensando en compartir en mi blog algo al respecto, de hecho puse algo hace unas centurias de entradas, pero deseo volver al meollo añadiendo la odisea que he sufrido por rechazar unos programas “gratuitos” que esconden trampas en su bajada…
Un saludo
Es una carrera de obstáculos lo de bajarse programas gratuitos que te instalan ,mediante algún tipo de engaño, buscadores nefastos y dificilísimos de eliminar. Espero que hayas conseguido solucionarlo. Un abrazo Avalon.
Un muy buen artículo. Lleno de referencias muy interesantes.
Creo que va llegando el momento de defenderse sistemáticamente de la ofensiva del marketing.
Gracias homominimus. Yo creo que la ofensiva del marketing será cada vez más dura, y sobre todo cada vez más individualizada. No es lo mismo una publicidad genérica que una publicidad adaptada a cada uno de nosotros, que nos hace más vulnerables. Por eso la defensa ha de ser cada vez más firme, y posiblemente requiera de una estrategia que vaya evolucionando al mismo ritmo que la propia ofensiva, como la evolución de la espada y el escudo.
Respecto al tema de la eficacia de las recompensas variables (avaladas por la psicología conductista y la neurociencia), ¿crees conveniente que alternemos buenos artículos con artículos algo más mediocres o del montón (aunque nos cueste lo segundo)? O, por lo contrario, ¿sería conveniente que fuéramos sublimes ininterrumpidamente?
Jejeje. Creo que desde el punto de vista de las recompensas variables lo ideal sería irse a los dos extremos, y hacer un post genial y otro deleznable ( me encanta esa palabra) según un principio aleatorio. De hecho debería haber algún post que fuera un vacío total. Un espacio en blanco.
Por supuesto también me parece que se podría aplicar el principio de las recompensas variables a las tartas de queso y al sexo. Si una madre hace una tarta deliciosa y otra horrible, ¿no sería una aplicación perfecta del principio de la recompensa variable?. Y un amante, no debería proporcionar una sexión de sexo lamentable y después una gloriosa?.
Comienzo a intuir ,sacudiéndome la ironía de los hombros, que la diferencia está en el tiempo que pasa de una recompensa a otra. Pero por otro lado ¿ sería igual de divertido el fútbol si siempre ganara tu equipo?. De nuevo estoy perdido.
Sin embargo y para ser optimista creo que acabamos de encontrar la excusa perfecta para cualquier desempeño desastroso. Olvídate de "es la primera vez que me pasa" y opta por " estoy aplicando el principio de la recompensa variable".
Ja, ja, ja. Eso ha estado bien.
Bueno, creo que aunque no quieras, si estás siempre innovando, probando cosas, experimentando, vas a tener resultados mediocres y a veces deleznables (suena bien la palabra). Por lo tanto, dentro de una mentalidad experimental tienes como efecto colateral que las recompensas (o valores) que proporciones al prójimo (o la prójima) serán variables.